Nové výzvy před Spartou: Dvacet tisíc permanentkářů na Strahově a jak zabavit mladé?

Ligový fotbal v Česku slaví 100 let. V jakém stavu je teď naše liga jako marketingový produkt?

Možná nejlepším v celé historii. Samozřejmě to nemůžu porovnávat s tím, jak to vypadalo v době, kterou jsem nezažil, ale minimálně z pohledu posledních několika dekád, jsme na vrcholu. Ať už se na to díváme z jakékoli perspektivy – návštěvnost na stadionech, sledovanost v televizi, brandová image. Je vidět, že jak tým, který se o značku ligy v LFA stará, v čele s Danem Hajným, tak i mnoho ligových klubů, odvádí velmi dobrou práci.

Během svého tříměsíčního volna mezi únorem a květnem jsem měl možnost sledovat ligu jen jako fanoušek. Viděl jsem víc zápasů a porovnával mediální výstupy jinak, než když jsem v běžném pracovním procesu. Přijde mi, že do sebe všechno zapadá – nová vizuální identita, kvalita televizních přenosů i expertů ve studiích, mediální pokrytí, marketingové kampaně klubů. Je vidět, že se to na více úrovních vzalo za správný konec a že je za tím zřetelně vidět strategické uvažování.

Kdy přišel zásadní zlom k lepšímu?

Nemyslím, že byl nějaký konkrétní moment, který všechno změnil. Spíš je to výsledek dlouhodobé práce. Vytvoříte jasný strategický půdorys, definujete priority, řeknete si základní principy a pak vyberete konkrétní exekutivu. Marketing je o konzistentní práci a pozitivní výsledek nepřichází jako lusknutím prstu. Musíte jít krůček po krůčku.

Kdybych měl ale jmenovat zásadní moment pro marketing sportovních akcí v Česku, byl by to pro někoho možná paradoxně covid. Od té doby se rozevírají nůžky mezi těmi, co to dělají dobře a špatně. Ať už je to Sparta, Slavia, Plzeň nebo Baník, všem se naplňují stadiony. To samé hokejová Sparta, Oktagon a další úspěšné sportovní eventy a organizace. Ve společnosti došlo k uvědomění, že chodit se bavit na stadion není vůbec samozřejmé. Lidi si víc vybírají a organizace, které to začaly dělat strategicky a šly svému publiku naproti, toho dokázaly využít. Kdo to nepochopil, má dnes stadion prázdnější než dřív. Myslím si však, že je to fér a mělo by to tak být.

Do českého fotbalu vstupuje stále víc miliardářů… To je pro marketingové rozpočty klubů dobrá zpráva, ne?

Obecně ano. Ale bude to asi případ od případu. Záleží, jaký typ miliardáře to je. Když to bude někdo z B2C segmentu (zkratka z anglického Business-to-Consumer, což v češtině znamená podnikání k zákazníkovi – poznámka redakce), kdo rozumí, že musí jít koncovému uživateli naproti, bude to asi snadnější, než když to bude někdo z B2B segmentu (zkratka pro anglický termín Business-to-Business, což znamená obchodní vztah mezi dvěma nebo více firmami – poznámka redakce), kdo tuhle zkušenost nemá.

Důležité je, aby se k tomu v klubech dostal někdo, kdo vytvoří životaschopný byznysplán, kdo bude koukat na marketingové výdaje jako na investice do budoucna. Pak to může fungovat. Nejde to ale udělat ze dne na den. Ani ze sezony na sezonu. Významný dlouhodobý nárůst klíčových měřitelných ukazatelů je dlouhodobý proces.

Ligový marketing hodně chválíte, když půjdu za největšími partnery, budou vysílat pozitivní ohlasy?

Jelikož mám možnost práci lidí z LFA vidět z blízka, vím, jak strategicky přemýšlejí a s jakou energií do toho jdou. Nicméně samozřejmě by i ten rozvoj mohl být rychlejší. Osobně bych byl rozhodně pro to, aby se aparát zásadně rozrostl. V porovnání s jinými ligami je LFA stále personálně poddimenzovaná. A v tomto případě platí, co jsem říkal na začátku, velikost aparátu je indikátorem toho, kdo to myslí skutečně vážně. Vždy je to pak také o šikovnosti manažerů, kteří musejí mít vizi, konkrétní cíle a dobré argumenty k růstu pro ty, kteří o tom rozhodují. To je jasné.

Co se týče ligových partnerů, nevidím jim do hlav, ale věřím, že vývoj vnímají pozitivně. Partnery vždycky zajímají relevantní čísla, důležité je proto jim dodávat tvrdá data. A ta dle mého názoru vypadají velmi dobře. Návštěvnost roste, byla třetí největší v historii. Kdyby se to lépe sešlo v nadstavbě a hrálo se o titul až do posledních kol, věřím, že by byla rekordní.

Fotbal se samozřejmě musí vyrovnávat i s různými patologickými jevy, které jsou v něm přítomné a které je potřeba potlačit. To musí být jasný úkol nás všech. Je mi přes čtyřicet let, zažil jsem toho už hodně, a mám pocit, že i v této oblasti je to lepší, než bývalo dřív.

Přesto, transparent KKK v kotli na Letné a hajlující skupina fanoušků na finále poháru v Olomouci váš klub i celý fotbal v očích široké veřejnosti fatálně poškodí…

Samozřejmě je to strašně špatně a jediné, co s tím můžeme udělat, je se proti tomu jednoznačně vymezit a odsoudit to. Věřím, že fotbal je tak silný fenomén, že velká část veřejnosti, a přinejmenším ta fotbalová, ví, že to jsou jen excesy skupiny jednotlivců a že s tímhle nemají ostatní fanoušci na stadionu ani kluby nic společného. Bohužel, když se podíváte na rostoucí preference některých extremistických politických stran, není překvapivé, že se něco takového občas objeví i na fotbale, protože je to prostředí, které zrcadlí celou společnost. Se vším pozitivním i negativním.

Nepřijde propad?

Zůstaňme ještě u sponzorů. V Česku se povedlo v tendrech vysoutěžit velké částky u titulárního partnera, vysilatelů i za internetový streaming. V některých ligách se však stalo, že po vypršení velkého kontraktu přišlo vystřízlivění a výrazně nižší příjmy. Ukázkovým příkladem je třeba Francie. Co dělat, aby to za čtyři roky nepotkalo i naši ligu?

Je pravda, že když jsem viděl v médiích částku přesahující čtvrt miliardy za titulární partnerství Chance, tak jsem si říkal, že to je na velikost našeho trhu hodně. Úspěšná spolupráce je založená na dobré a dlouhodobé komunikaci. Věřím, že LFA na tom pracuje, že je schopná dodávat čísla a pracovat na aktivacích. Na schůzích marketingové komisi LFA se běžně objevují i zástupci Chance. Cílem je, aby byli zataženi do všech klíčových témat, které řešíme. Myslím si, že to funguje velmi dobře. Vedle toho bych ještě zmínil, že se i v množství aktivací projevují zvýšené prostředky od LFA, tudíž samotná LFA je mnohem aktivnější.

Bavíme se o velkých částkách od sázkových kanceláří, které patří mezi největší sponzory (nejen) českého fotbalu. V Anglii byl už sponzoring bettingových firem výrazně regulován. Nedávno se něco podobného probíralo i na půdě českého parlamentu, zatím bez konkrétního výsledku. Jak moc ošidná je to situace pro český fotbal?

Nepříjemné by to samozřejmě bylo. A jedinou možnou odpovědí je diverzifikace příjmů z různých byznysových oblastí. To už se reálně děje. My máme generálního partnera Betano, ale zároveň i řadu dalších větších partnerů. Dřív byl třeba segment bankovnictví pro fotbalové kluby uzavřenou oblastí. To se už postupně mění. Máme například velké partnerství s ČSOB a příjemně mě překvapilo, že tato společnost předložila velmi zajímavou, a především vážně míněnou nabídku v tendru na titulárního partnera ligy (ČSOB nabízela 100 milionů korun, Chance dává 260 milionů korun ročně – poznámka redakce). I to je znakem, že fotbal je pro velké byznysové partnery stále důvěryhodnější a atraktivnější.

Největší afinita ale bude samozřejmě dál u sázkovek a rozhodně nedojde k tomu, že kdyby nemohly fotbal sponzorovat, vybírali bychom si mezi třemi dalšími podobnými nabídkami. To bychom si lhali do kapsy.

Jak vlastně vypadá marketingová rivalita pražských S? Fanoušci vás – minimálně na sociálních sítích – často srovnávají.

Jsme přirození rivalové ve všech segmentech – nejen na hřišti, ale i na tribunách, v B2B segmentu a u partnerů, protože těch, kteří můžou dát signifikantní částku, není neomezené množství, takže se občas potkáváme ve stejných dveřích. Určitý souboj je i v oslovování nových cílových skupin, jako jsou děti, ženy a turisté, kteří míří do Prahy. Zároveň je to všechno přirozená rivalita dvou největších klubů. Slavia udělala za poslední dva roky v marketingu velký pokrok. Posílila rozpočtově i v lidských zdrojích, udělala několik velmi dobrých strategických rozhodnutí.

Najít cestu k nové generaci

Kdo je pro vás ve světě marketingu největší inspirací?

Nejlepší marketingová značka na světě je Red Bull. Je to naprostý fenomén. Nedávno jsem se díval na graf engagementu (přímé reakce uživatelů) na sociálních sítích a Red Bull měl na prvním místě násobná čísla oproti druhému v pořadí. Storytelling (vyprávění příběhů) a schopnost přitáhnout pozornost je u téhle značky neuvěřitelná.

Co se týče sportovních organizací, logicky se člověk kouká do Ameriky, což je pramáti sportovního marketingu. Na druhou stranu cítím zásadní rozdíl mezi tím, co požaduje americké a evropské publikum. Nás řadím do středoevropského regionu, kam spadá třeba i Německo, které nám je blízké. Hodně řešíme otázku zápasového programu, kde jsme začali spolupracovat s agenturou Livebros, která je v tuzemsku nejlepší. Chceme, aby byla zachovaná skutečná fotbalová atmosféra, která je tažená především ultras sektorem. Na druhé straně chodí nové publikum, přibližně čtvrtina návštěvníků jsou ženy, máme tady spoustu dětí a mládeže a ti už mají jiné požadavky na zábavní prvky. Ke každé z těch skupin musíte mluvit jiným jazykem. Různorodost fotbalového prostředí je krásná i mrazivá.

Ještě zůstanu u marketingové inspirace. Který fotbalový klub je vám v tomhle nejblíž?

Přiznám se, že se moc nedívám do Anglie, protože je to jiný svět a nemá moc smysl se tam něčemu připodobňovat. Mnohem blíž je nám Německo, které mě fotbalově hodně baví. Můžu jmenovat třeba Lipsko, které sice není tradiční klub, ale pracuje tam spousta inspirativních lidí, co jsou marketingově hodně pokrokoví.

To jsme se od toho Red Bullu moc neposunuli…

Asi mě ta značka přitahuje, nebo to prostě dělají všude dobře. Další klub, který mě hodně baví, je FC Porto. Na studiích jsem byl v Portu na Erasmu a dodnes mám z té doby kamaráda, který tam teď dělá ticketing, takže spolu sdílíme různé postřehy. Líbí se mi i Legia Varšava nebo Rapid Vídeň, dominantní fotbalové značky na svých trzích, což je podobné i v případě Sparty. Zajímá mě jejich přístup a to, jak se vypořádávají se svou rolí, i když se jim zrovna sportovně nedaří.

Pojďme ještě zpátky k mladým a fotbalu. Nebojíte se, že pro ně bude brzy moc nudný? Dokáže se při něm tahle cílovka, která je zvyklá konzumovat všechno rychle a která neudrží dlouho pozornost, dost bavit? Často se řeší, že jsou pro ni mnohem atraktivnější sestřihy, než sledování celých devadesáti minut zápasu…

Byl bych naivní a vůbec bych neměl v téhle pozici co dělat, kdybych řekl, že z toho strach nemám. A jestli si někdo myslí, že je to nesmysl, tak se bohužel mýlí. Jsou k tomu jednoznačná data. A vidím to ostatně i na svém synovi, kterému bude šestnáct, hraje za dorost Střešovic a fotbal miluje, ale v televizi je schopný se mnou sledovat celé maximálně tak derby. Má to rád na stadionu, ale i tam potřebuje mnohem víc zábavy.

Tohle je pro fotbal obrovská výzva, kdy si celý náš sport musí projít sebereflexí a říct si, jestli náhodou neudělat nějaké změny. Sám na to nemám vyhraněný názor, fotbal miluju takový, jaký je. Ale i naše generace musí pochopit, že pokud má tenhle sport zůstat světovým fenoménem číslo 1, bude muset nějak reagovat. Já si třeba myslím, že je hrozná chyba, že rozhodčí na sobě nemá kameru a mikrofon, byť se to už testovalo. Proč klíčová rozhodnutí živě nekomentuje, ať už do televize nebo na stadionu? Když to jde v hokeji a ragby, nevím, proč by to nešlo na fotbale.

Větší stadion, větší výzva

Co je teď největší výzva pro marketing Sparty?

Hlavní výzva bude připravit klub marketingově tak, aby přechod na nový stadion byl co nejplynulejší. Víme, že jednu sezonu tady skončíme posledním zápasem, ideálně titulovým, a hezky se rozloučíme s Letnou, přitom nás tady bude nějakých 18 tisíc lidí. A hned příští domácí zápas budeme hrát na Strahově s dvojnásobnou kapacitou. Naším úkolem bude, aby se naše komunita rozrostla tak, abychom měli na Strahově přes dvacet tisíc permanentkářů (aktuálně má Sparta permanentkářů deset tisíc – poznámka redakce) a snažili se co nejvíc zápasů v sezoně vyprodat.

Kromě této dlouhodobé výzvy máme mnoho dalších, které musíme řešit teď a tady. Osobně bych určitě zmínil projekt Sparta Unlimited, ve kterém dříme obrovský potenciál. Vylepšení zákaznického servisu u všech našich produktů a služeb. Speciální fokus máme pak na zkvalitnění fanouškovského zážitku v rámci návštěv našeho stadionu na Letné. V této sezoně čeká naše fanoušky opravdu mnoho nového. Asi nejvíc za dobu, co jsem ve Spartě, tedy od roku 2017.

Jestliže se bavíme o přechodu na Strahov a cíli mít tam co nejčastěji vyprodáno, jak vám bylo, když letos chodilo na některé zápasy jen 13 nebo 14 tisíc diváků?

Takových zápasů bylo jen minimum, přeci jen průměrnou ligovou návštěvnost jsme měli téměř 16 tisíc – byl to druhý nejlepší výsledek za mnoho desítek let.

Je také velký rozdíl v tom, kolik jsme vydali vstupenek a kolik tu reálně bylo lidí. Uvedu příklad: Na poslední zápas nadstavby s Olomoucí nám zůstalo v ruce 60 lístků, jinak bychom mohli hlásit vyprodáno. Na zápas pak dorazilo jen zhruba 14 500 diváků. Což samozřejmě není žádná sláva, ale pokud vezmu v potaz, že se hrálo o to, jestli sezona skončí špatně, nebo ještě hůř, tak to vlastně není taková tragédie. Jsem přesvědčený, že kdyby se to stalo před deseti patnácti lety, bude tu mnohem míň lidí. Pravděpodobně méně než pět tisíc.

Z hlediska marketingu se na to musíme koukat v širších souvislostech, ve sledovaných ukazatelích v komerční sféře jsme nedopadli vůbec špatně. Prodali jsme nejvíc dresů v historii. Měli jsme nejvyšší příjmy z merchandisingu, a to ve srovnání s předchozím rokem chyběla titulová kolekce. Měli jsme největší tržby ze vstupného i občerstvení. Vzrostla nám sledovanost v O2 TV Sport, kde jsme byli číslo 1 mezi všemi kluby. V médích jsme byli zdaleka nejcitovanějším klubem. Marketing ani komunikace nemůžou vyrovnat nižší sportovní výkonost, ale můžou pomáhat držet klub stabilní i v dobách, kdy se sportovně nedaří.

Teď jste nakousnul téma, se kterým bojují v marketingových a komunikačních odděleních všech sportovních klubů. Když se nedaří na hřišti – můžete se stavět na hlavu, ale stejně vás budou fanoušci kritizovat.

Je to součást naší role, stát se určitým hromosvodem. Mě osobně to na podzim hodně zasáhlo. To k tomu ale patří. Když vyhrajete derby nad Slavií, nepřijde vám ani jedna stížnost na kvalitu jakýchkoli služeb. V momentě, kdy prohrajete, je stížností – a často irelevantních – nespočet. Musíme se snažit všechno dělat na nejvyšší možné úrovni a nerozhodovat se na základě intuice, ale konkrétních datových vstupů. Není možné dělat všechna rozhodnutí správně, vždycky se stane, že uděláte chybu. Důležité je se poučit.

Na pokraji vyhoření

Zmínil jste váš boj s vyhořením a přepracováním a následný tříměsíční sabatikl. Teď už jste nějaký čas v pracovním procesu, jak tenhle krok zpětně reflektujete?

Musím ocenit Spartu jako organizaci a konkrétní lidi z nejvyššího vedení, kteří za mnou přišli s myšlenkou sabatiklu, tedy dlouhodobého volna s cílem restartu. Byl jsem na pokraji vyhoření. Předminulá sezona byla hodně vydatná. Vyhráli jsme double a v marketingu jsme chtěli všechno vytěžit na maximum. Pak jsme rovnou skočili do nové sezony, celé léto se jelo v anglických týdnech, postoupilo se do Ligy mistrů a my dál šlapali na plyn. Nakonec jsem se v tom uvařil. Když pak přišla podzimní krize, přestal jsem to dávat.

Člověk občas zapomíná poslouchat vnitřní signály. Jsem velmi rád, že jsem se mohl takhle restartovat. Než jsem odešel na sabatikl, musel jsem absolvovat revizi procesů, přerozdělení odpovědností, hodnocení kvalit jednotlivých úseků. Z toho budeme těžit i v budoucnu. Kluci, kteří dočasně převzali klíčové kompetence, prokázali, že jsou dostatečně kvalitní. Teď se cítím velmi dobře fyzicky i mentálně a jsem připravený to Spartě vrátit.

Co jste si na sabatiklu nejvíc užíval?

Poprvé v dospělém životě jsem měl rána, kdy jsem nemusel vůbec nic. Ze začátku to bylo těžké. Jsem zvyklý, že mi mozek neustále jede a teď jsem musel uvažovat opačně a hlavu udržovat v klidu. Časem jsem si ale zvyknul. Hodně jsem četl, hromadu beletrie, ale i naučnou literaturu a několik knížek o budhismu a meditaci.

Veškerou energii jsem mohl směrovat ke svým dětem. Mám dvojčata, kluka a holku, kteří měli pár měsíců do přijímaček na střední školu. Mohl jsem se jim naplno věnovat a být tam pořád pro ně. Cítím, že to našemu vztahu moc pomohlo.

Jak se těšíte na nadcházející sezonu?

Hrozně moc. Jsem věčný optimista. Přijde mi, že si všichni myslí, jak jsou karty jasně rozdané na roky dopředu. Ale za těch dvacet let, co jsem u fotbalu, moc dobře vím, že je to naivní představa, protože se všechno může otočit velmi rychle.

Čeká nás vyrovnanější boj o titul? Které mladé pušky v téhle sezoně rozhodně sledovat? Kdo může nejvíc překvapit a zklamat? Jací trenéři budou brzy v ohrožení? A kdo se stane nejlepším střelcem? V pokračování našeho podcastu se o tom bavíme s analytikem Tomášem Daníčkem.