Udržitelnost bez velkých gest. Plzeň sází na kelímky, MHD a hráče na kole

Téma udržitelnosti se ve fotbale za poslední roky posunulo z okraje zájmu mezi vážná témata. Ať už kvůli pravidlům UEFA, partnerům, nebo nově i vlastnické struktuře klubů. Jak k tomuto tématu přistupuje FC Viktoria Plzeň? O tom jsme si povídali s Miroslavem Bezděkou, marketingovým manažerem klubu, který má udržitelnost a ESG agendu na starosti vedle své hlavní role v marketingu.

V rozhovoru jsme probrali, jak se přístup klubu k udržitelnosti změnil se vstupem nového majitele, jaké konkrétní kroky se na stadionu v Doosan Areně v posledních letech podařilo zavést, proč klub sází spíš na nenápadnou motivaci než na velkou kampaň a co podle Bezděky chybí, aby se téma posunulo dál v rámci celé české ligy.

Když se řekne udržitelnost ve fotbale, co si pod tím ve Viktorii Plzeň představujete? Jak k tomuto tématu přistupujete?

Je to ohromně široké téma, které se prolíná do všech oblastí fungování klubu – nejen do marketingu a komunikace k fanouškům, ale i do technického provozu stadionu nebo do chodu A-týmu. Teď už bych ani neřekl, že jde o nějakou odnož marketingové komunikace. Téma ESG (Environmental = životní prostředí, Social = společnost a Governance = správa a řízení) je tak obsáhlé, že dnes prakticky neexistuje firma, odvětví ani oddělení, které by jím nebylo nějakým způsobem ovlivněno.

Vnímáme ho tedy hodně zeširoka, ale zároveň se snažíme ten pohled centralizovat – vybrat si oblasti, ve kterých se dokážeme posouvat interně, nebo naopak ovlivnit své okolí. Jsme si vědomi, že obsáhnout úplně všechny okruhy tohoto tématu zatím nedokážeme, možná se to podaří do budoucna. Teď si spíš vybíráme to, co může mít v našem případě hmatatelný efekt.

Kdy jste se začali tématem udržitelnosti v Plzni více zabývat?

Přirozeně nás provázelo vždycky, jen jsme ho dříve neměli takto pojmenované a uchopené. Bylo s námi spjaté hlavně kvůli naší účasti v evropských pohárech – UEFA má v rámci pravidel dané, že kluby, které se do soutěží kvalifikují, musí splňovat řadu podmínek. Kromě UEFA byli hybateli i naši partneři. U nás to výrazněji nastartoval Tipsport se svou nadací, pro kterou je to velké téma. Další impuls přichází i s příchodem nového majitele.

Jak těžké je dostat téma udržitelnosti do popředí, když se ve fotbale hlavně řeší výsledky, emoce a fanoušci?

Nejprve si to musíte ujasnit interně. Klub musí vědět, že je to směr, kterým chce jít. I když o tom jednotlivci v klubu mohou být pocitově přesvědčení, výraznější krok se stane až ve chvíli, kdy dojde v tématu ke shodě v celém vedení.

Směrem k lidem je pak naprostou alfou a omegou nenásilnost. Funguje to dobře, když se k tématu jde přes výhody – jen říct lidem „přijeďte tramvají nebo na kole“ by samo o sobě nikam nevedlo. Musí to jít ruku v ruce s tím, aby se to vyplatilo. U nás už přes dva roky funguje, že vstupenka nebo permanentka slouží zároveň jako jízdenka na MHD. Pokud má člověk pocit, že si odnese něco hezkého, třeba kelímek, který může příště zase přinést a vrátit, je to pro něj zase nějaká výhoda. Tyhle drobné výhody pak ve finále dělají celek, který může na fanoušky postupně a nenásilně působit.

Jak si kluby mezi sebou sdílejí zkušenosti s touto tematikou – třeba na předzápasových setkáních v evropských pohárech?

Tahle platforma k tomu neslouží. Předzápasové večeře jsou vyloženě formální záležitost, která má sloužit k přátelskému seznámení, pohoštění a ukázání něčeho z města. To, co má smysl, se odehrává spíš pod střechou Ligové fotbalové asociace (LFA). UEFA má ale celou řadu programů, které klubům pomáhají se v tématu orientovat – pořádá workshopy, kterých jsem se v posledním roce účastnil a kde radí hlavně se strategií. To je v začátku nejdůležitější krok – každý si pocitově myslí, že tuší, co je správné, ale sepsat z toho smysluplný dokument, podle kterého se dá postupovat, už je složitější. Platforma UEFA workshopů na tomhle funguje velmi dobře a myslím, že stejně dobře bude fungovat i to, co se teď tvoří pod hlavičkou LFA. Troufám si říct, že česká ligová strategie v některých ohledech předstihne to, co mají jiné evropské ligy. Aspoň tak to teď vidím.

Co se v posledních letech nejvíc změnilo na stadionu Viktorky z pohledu udržitelnosti a ekologie?

Spousta věcí už tu funguje dlouhá léta. Zatímco některé kluby mají třeba problém s tím, že musí zalévat trávník vodou z řádu, u nás je to dané polohou ve Štruncových sadech – vodu čerpáme z řeky, na tréninkových hřištích navíc sbíráme dešťovou. To jsou takové úplně základní kroky. Máme úsporné sprchové hlavice, které neplýtvají vodou, a další a další malá opatření, která ale dohromady dávají velký smysl.

V posledních letech jsme kompletně vyměnili všechny kelímky za vratné – netýká se to jen klasických kelímků na nealko a alko nápoje, ale i všech hot cupů na horké nápoje. Pro nadcházející zimu zavádíme ve spolupráci s naším catererem jako novinku hot cup 0,4 litru, dosud jsme měli jen ty malé. V posledním půlroce jsme také doplnili všechny nádoby na tříděný odpad, včetně těch, co dnes sbírají baterky a drobnou elektroniku.

Co se vám osvědčilo nejvíce?

Z pohledu fanouška nejvíc fungují dvě věci: doprava zdarma se vstupenkou a vratné kelímky. Hráči jsou v tématu dopravy největší motivací. Bývaly tu kdysi doby, kdy bylo možné vidět hráče jezdit na tréninky v Luční ulici, kde je náš tréninkový areál, na motorových skútrech. Poslední řadu let ale žádného hráče neuvidíte přejíždět na tréninky jinak než na kole. Jsou to drobné věci, ale fanoušek je musí vidět u svých vzorů, aby mu pak nepřišlo divné, že po něm chceme, aby nejezdil všude autem. Touto přirozenou cestou to vnímají podle mě dobře.

Kelímky jsou navíc hezký artikl. Děláme je v různých edicích a vztahujeme je k různým momentům, takže to bude vždycky trendy a lidé to budou vidět. To, že fanoušek hodí odpad do recyklační nádoby, už dnes podle mě lidé berou jako automatickou věc. Neznám moc lidí, kteří by dnes doma netřídili, možná ještě jsou, ale je jich fakt málo, a nevidím důvod, proč by to nemělo platit i tady, když všichni třídí doma.

A co naopak na papíře vypadalo dobře, ale v praxi se ukázalo jako složitější?

Myslím, že některé velké, složité věci máme ještě před sebou. Teprve čas ukáže, jestli to pro Viktorku bude výhledově téma, ale to, co nám zatím schází, je mít solární panely na střeše a být schopní čerpat elektřinu jinou formou, než ji jen nakupovat. To je asi takový jediný drobný handicap u nás. Ale že bychom něco spustili a pak zjistili, že je to problém, se nestává. Díky tomu, že tomu dáváme přirozený průběh a netlačíme na to.

Máte už nějaká data, jak se za poslední roky změnilo chování fanoušků?

Nejvýraznější změna nastala od zavedení vratných kelímků. Množství odpadu, které se po každém zápase sbíralo dřív, se výrazně snížilo, dnes je minimální. Když jsme s nadací Tipsport řešili rozmístění tříděných nádob, postupně jsme přišli na to, že 90 % toho rozmístění se týká nás samotných – našich kanceláří a provozu. Fanoušci toho v hledišti tolik nevytřídí: papírový tácek stejně nevytřídíte, protože je špinavý od jídla, takže skončí v komunálním odpadu, a všechno ostatní je vratné nebo recyklovatelné samo o sobě. Tam je tedy opravdu minimum prostoru pro to, aby někdo z lidí měl možnost něco recyklovat.

Dělali jste i odpadovou analýzu na stadionu? Toto téma jsme nedávno probírali s Darenou Šedinkovou ze společnosti INCIEN, která podobnou analýzu prováděla v pražském Edenu. Říkala, že ji překvapilo, kolik věcí zbytečně končí v odpadu – třeba kýble od tatarky nebo zabalené příbory, které nikdo ani nepoužil. Setkali jste se s něčím podobným?

Ano, díky spolupráci s Nadací Tipsport jsme se také sešli se zástupci společnosti INCIEN a mohli díky tomu stadionový odpad analyzovat. Případy, které zmiňujete z Edenu, jsou dle mého dány rozdílnou velikostí stadionu, a proto se našeho stadionu tolik netýkají.

Měli jste projekt, kdy jste ze starých dresů vyráběli podsedáky pro fanoušky. Plánujete něco podobného i do budoucna, nebo to byla jednorázová akce?

Bylo to spojení dvou potřeb. Jedna byla, že nám na konci sezony zbyly nějaké dresy. Druhá byla, že nám to zapadalo do našich drobných dílčích projektů. Jsou to věci, o kterých není potřeba nějak velkolepě psát nebo se s nimi chlubit. Pokud se nepletu, vyšel kolem toho jeden drobný článek. Já mám vždycky daleko větší radost z toho, že se ta věc prostě stane. A i tenhle rozhovor mi přijde tak trochu na hraně. Nechci, aby to nepůsobilo, že si tady „honíme“ triko, že se ty věci dějí. Byl bych rád, aby to tak nepůsobilo.

Už jste to předtím nakousl, že Češi hodně třídí, ale pořád se najde hodně lidí, kteří k tomu mají odmítavý postoj – jak jim to tedy předkládat tak, aby je to neodradilo nebo abyste je tím nějakým způsobem nenaštvali?

My jsme se toho trochu obávali. Neříkám, že moc, ale trochu. Říkali jsme si, buďme opatrní, až tu budeme dělat rozhovory s nadací Tipsport, prezentovat se s tím a motivovat lidi k třídění. Ale musím zaklepat, že v Plzni jsou to zatím úplně hezká a klidná témata. Nikde se zatím neobjevila jediná negativní reakce. Možná ještě přijde, teď nevím v čem, ale zatím to není žádný problém. Možná je to i tím, že to v komunikaci úplně netlačíme, což je na jednu stranu chyba, kterou zmiňujete vy, že se o tom pak málo mluví, málo to rezonuje a nemá to možná takový dopad, aby to někoho inspirovalo. To je fakt. Ale zase to doprovází nějaká přirozenost.

Trochu mi z toho vychází jako česká povaha – jsme nastavení trochu jinak než Západ, nechceme si to moc prošlapovat, chceme to dělat, ale nenápadně. To nemyslím vůbec o vás jako klubu, myslím, že to souvisí s tím tématem obecně.

Když se ale bavíme o věcech, které spadají pod tu širší odpovědnost vůči okolí a do toho nepatří jen udržitelnost vůči přírodě, ale i odpovědnost ke komunitnímu prostředí, tak tam se naopak rádi kampaňově prezentujeme. Když děláme projekty jako Plzeň září pro legendy, Viktorka do škol a tak dále, tyhle věci velmi rádi komunikujeme, protože cítíme, že z nich mají fanoušci větší radost. Zatímco udržitelnost směrem k přírodě a třídění odpadu je spíš samozřejmost, komunitní projekty jsou více o radosti, kterou z nich lidi mají.

Co je podle vás teď z pohledu fanoušků nejcitlivější? Třeba že jsou Češi zvyklí třídit doma, ale na stadionu to tak úplně nevypadá?

Cesta je, aby fanoušci v podstatě neměli co třídit. To je to hlavní, co můžeme udělat my jako klub. Pokud byste se ale vydali cestou, že je budete ještě edukovat, měli byste se v okolí stadionu chovat stejně, jako se chováte doma.

Možná to vidím trochu svým růžovým pohledem, jak se nám tu všechno daří přirozeně a jednoduše, ale třeba až poprvé narazím a uvidím nějakou vlnu nevole od lidí, řeknu si: sakra, měli bychom nad tím víc přemýšlet. Možná je to i tím, že lidé jsou tady prostě normální. Mám z toho dojem, že není potřeba to nějak hrotit.

Takže reakce, co jste zatím měli, byly celkově pozitivní?

Ano. Občas to nenápadně vložíme jako otázku do některých dotazníků, které lidem posíláme. Speciální dotazník jen na tohle téma neděláme, ale doptáme se jednou za čas. Nevole tam nikdy nebyla. Samozřejmě to nesmíte posílat hned po prohraném zápase, kdy je pak špatně všechno.

Fanoušci mají často hodně silný vztah ke svým fotbalovým idolům. Mohli by hráči nějak pomoci se zapojením do těchto témat? Přemýšleli jste v klubu o tom, že by se s tématem spojovali jednotlivci, i když to není úplně běžné?

Ne, zatím to s jednotlivci nespojujeme. Souvisí to i s tím, jak jsme to dělali doteď. Možná se to teď trochu změní, možná začneme v marketingu víc pracovat i s jednotlivci a promítne se to pak i do tohohle tématu. Ale doteď jsme vždycky dávali přednost týmu před jednotlivcem, a to platí i pro komunikaci tohoto tématu. Nesnažili jsme se spojovat téma jen s jednotlivými hráči.

Když jsme třeba řekli klukům, že se po venkovním zápase má šatna hostů uklidit dočista, protože chceme být součástí jedné aktivace s nějakým dosahem, nebyl nikdo, kdo by řekl, že to dělat nebude. Je pravda, že nevím úplně do detailu, jestli to nakonec neodnesli spíš dva kustodi, na tom venkovním zápase jsem nebyl, ale nedostaly se k nám žádné negativní reakce. Takže ne, komunikaci tématu na žádných jednotlivých hráčích postavenou nemáme, ale může to být do budoucna téma.

Mohla by něco podobného změnit i nastupující generace mladších hráčů, kteří to mají nastavené už od mala, na rozdíl od starší generace?

Určitě. Je to samozřejmě o výchově, o tom, v čem ten mladý hráč vyrůstal. Nedá se to říct obecně, že to změní úplně všichni. Ale dnes už to v zásadě není otázka, jestli se to má dělat, nebo nemá. Vidím to i na svých dětech doma. Ony prostě neznají, že by se plast neházel do plastu. Když to dítě jinak nezná, ani ho nenapadne dělat to jinak.

Kdybyste měl říct nějakou prioritu do budoucna na určité období, co Viktorku v tomhle tématu čeká?

Čekají nás dvě věci. Jednak je to aktuální výpočet uhlíkové stopy, do které se chceme velmi brzo pustit – pokud se nepletu, jako první se do toho v rámci spolupráce s nadací a Greenometrem obula Mladá Boleslav. Dominik Verner, který je taky součástí ESG komise, to tam inicioval. Pro nás to bude nezbytnost.

Druhá věc je detailně vypracovaná klubová ESG strategie.

Kdybyste měl říct jednu věc, která by měla být prioritou pro celý český fotbal v tomto tématu, co by to bylo?

Je to o tom, aby tam vůbec měli dedikovaného člověka, minimálně jednoho, ideálně malé oddělení. Myslím, že každý profesionální klub první i druhé ligy by měl mít člověka, který bude schopný buď převzít strategii doporučenou ligou, nebo si vytvořit vlastní, bude ji schopný měřit přes základní, ani ne složité KPI, vyhodnocovat a porovnávat jednotlivé roky, jestli se v tom tématu něco děje. Bez toho to bude vždycky jen pocitová práce, a to v našem případě vlastně doteď taky běželo jen v tomhle duchu. Pro nás je to teď úplně stejný vývoj a stejná změna.