Na fotbal zadarmo. Spustil Düsseldorf revoluci, nebo prodává duši?

V Německu byste našli pár klubů té ne úplně nejnižší úrovně, kde se neplatí vstupné. Jako je třeba 1. FC Wilmersdorf. Letos v únoru jeho vedení rozhodlo, že nemá smysl dál kasírovat věrné příznivce o sedm eur, a pozvalo na své zápasy všechny Berlíňany.

Fortuna Düsseldorf je ale přeci jenom jiná liga. Doslova. Hraje o čtyři úrovně výš a je tradiční součástí německého profesionálního fotbalu, proto její chystaný plán pouštět fanoušky na stadion zdarma vyvolal velký ohlas. Nejen doma.

Shrňme si nejdřív v bodech plán, který klub, aktuálně působící ve druhé Bundeslize, minulou středu představil:

• ambicí Fortuny je umožnit návštěvu na domácích zápasech každému zdarma (včetně fanoušků soupeře);
• vyzkouší to už ve třech utkáních následující sezony;
• výpadek v příjmech mají nahradit sponzoři;
• právě jejich počet a získaný finanční objem rozhodnou, jak rychle se Düsseldorf od tří duelů posune k uskutečnění snu o kompletní sezoně (tedy sedmnácti zápasech) zdarma;
• prostředky od sponzorů se budou transparentně rozdělovat podle následujícího klíče: polovina půjde na áčko Fortuny, dvacet procent do mládežnického a ženského fotbalu, dvacet procent na vytvoření digitální infrastruktury v Merkur Spiel-Areně, deset procent na masový sport ve městě a různé projekty udržitelnosti
• přednostní právo rezervace místa na tribuně budou mít dosavadní permanentkáři a členové klubu;
• všechno by mělo fungovat na digitální bázi.

Velké německé téma

První titulky médií mluvily o světové revoluci a novince, která změní fotbalový svět. Nebo minimálně ten německý.

Pravdou je, že u našich západních sousedů je téma dostupnosti návštěv na fotbale hodně probírané. Zrovna nedávno se při hamburském derby HSV-St. Pauli důrazně ozvali fanoušci, že lístky v ceně 100 eur (tolik stála nejlepší místa) už jsou dost přes čáru. Přesto bylo vyprodáno.

Německý fotbal si na rozdíl třeba od anglického zakládá na tom, že chce mít stadiony otevřené všem příjmovým skupinám. Může si to částečně dovolit i kvůli tomu, že se v něm netočí tolik peněz jako na ostrovech. Pokud neutrácíte astronomické sumy za hráče, nemusíte to kompenzovat výrazným zvyšováním vstupného, které by bolelo už i střední třídu.

Třeba na berlínský Union, kde je v posledních sezonách po lístcích opravdu velká poptávka, chodí většina fanoušků za patnáct eur. To je cena tří piv. Nejlepší lístky na sezení stojí 45 eur, bez ohledu na soupeře. Hertha zase nedávno nabízela nejnižší nezlevněné vstupné na utkání s Augsburgem za devět eur.

Byť to nejsou úplně typické příklady, pořád platí, že německý fotbal je relativně levný. Ostatně v časech před covidem byly nejen bundesligové stadiony oblíbeným cílem fanoušků právě z Anglie. Low-cost letenka + lístek občas vyšly levněji než zápas Premier League. Navíc nemusíte platit roční členství v klubu. Dokonce i liverpoolský trenér Jürgen Klopp básnil před anglickými fanoušky o tom, jakou zábavu si užijí, pokud o víkendu vyrazí na fotbal třeba do Mainzu.

Jediný vyprodaný zápas

I tak v Německu, zvláště v dnešní ekonomicky napjaté době, přibývá fanoušků, pro něž je pravidelná návštěva fotbalových zápasů už luxusem. V tomhle kontextu je třeba vnímat krok Düsseldorfu.

Přitom viděno českýma očima se Fortuna nepotýká s kdovíjakým nezájmem. Má čtvrté nejvyšší návštěvy ve druhé Bundeslize (průměr 29 378). Na druhé straně ale pouze jednou v sezoně bylo vyprodáno. Když poslední březnový den přiletěl HSV, prošlo turnikety 52 200 fanoušků. A ceny? Aktuálně je nejnižší nezlevněné vstupné v Merkur Spiel-Areně čtrnáct eur, nejlepší místa začínají od 45 eur.

Na sedmé největší město Německa to nejsou převratná čísla. Metropole nejlidnatější spolkové země Severní Porýní-Vestfálsko má zkrátka velkou sportovní i ekonomickou konkurenci v Leverkusenu, Mönchengladbachu a Kölnu, daleko nejsou ani fotbalové bašty jako Dortmund a Gelsenkirchen.

Minulý týden oznámený projekt Fortuna für alle (Fortuna pro všechny) by to měl změnit.

Co si od něj v Düsseldorfu slibují? Ano, především podstatné zvýšení návštěvnosti. Ta se druhotně může odrazit v prodeji merchandisingu, občerstvení atd. Navíc to, že s nápadem přišli v profesionálním fotbalu jako první, se bezesporu odrazí na jejich image i proslulosti za hranicemi (ostatně o kterém klubu druhé Bundesligy někdy napsal Washington Post?). Upřímně řečeno, doteď byla Fortuna spíš šedou myší německého fotbalu. Pokud se to změní, sponzoři budou jistě spokojeni.

Právě oni by – jak už bylo zmíněno – měli vyrovnat propad příjmů, který logicky přijde. V téhle sezoně činily tržby z prodeje vstupného asi patnáct procent rozpočtu klubu. Podle představitelů Fortuny by spolupráce s vybranými firmami měla být přislíbena na pět sezon, aktuálně je domluvených zhruba 45 milionů eur od čtyř společností. Ale hledat se budou další strategičtí partneři.

Zároveň Fortuna i město Düsseldorf doufají, že právě tohle je způsob, jak minimálně v rámci německého fotbalu (kde na rozdíl od Anglie a jiných zemí je příliv investorů omezen pravidlem 50+1) zajistit trvale udržitelné fungování profesionálního klubu.

Příliš mnoho otázek

Domácí příznivci sdružení ve skupině Unsere Kurve iniciativu opatrně přivítali, ale celkem výstižně podotkli, že by působila autentičtěji, kdyby s ní nepřišel klub, který má v průměru na zápas dvanáct tisíc míst na tribuně prázdných.

A taky si kladou logickou otázku, co všechno budou sponzoři za svoji vstřícnost požadovat. Jenom tradiční prezentaci a dobrý pocit, že jsou spojeni s pozitivní věcí? „Pokud by to bylo něco jako velké T v Mnichově, to by asi tenhle nápad celkem poškodilo,“ připomněl jeden z fanoušků v rozhovoru pro agenturu SID zkušenost z Bayernu, kde na tribuně diváci oblečení v bílém vytvářeli logo T-Mobile.

Neboť právě v tom se může skrývat největší riziko projektu: Fortuna bude na sponzorech závislá ještě víc než dosud, a navíc to udělá dobrovolně.

Samozřejmě jistý není ani dlouhodobý efekt stadionu otevřeného všem. Až opadne prvotní zájem a novinka zevšední, možná bude znovu daleko k naplnění kapacity. Nebo klub sežene málo strategických partnerů a projekt ustrne někde na půli cesty: tedy atraktivní zápasy budou za peníze, zbytek zadarmo.

Otázkou rovněž zůstává, jak životaschopný nápad zůstane, pokud by se klub nedokázal výhledově posunout do Bundesligy. Případně jestli nehrozí scénář, že zápasy nalákají hlavně turisty, z Německa i ciziny, ale kýžená velká komunita se kolem Fortuna für alle nevytvoří. Pro město by to byla celkem dobrá zpráva, pro záměry klubu až tak ne.

Každopádně sledovat z dálky laboratoř jménem Fortuna Düsseldorf bude nějaký čas hodně zajímavé.