Ronaldo jako mediální magnát. Celebrita mezi marketingem, mýtem i sportswashingem

Fotbalistů, z nichž by se stali nefalšované celebrity, bychom našli málo. Cestu v tomto ohledu mnohým vykolíkoval David Beckham, jenž se ještě během kariéry stal ambasadorem módních značek, do společenského prostoru pronikl sňatkem s Victorií Beckham, stal se filantropem, jako fenomén přesáhl hranice sportu.

O deset let mladší Ronaldo stejně jako Beckham dříve spoléhal především na televizi, reklamní průmysl a noviny. S rozmachem digitálního světa se však sportovcům naskytlo mnohem otevřenější spektrum příležitostí - teď si svůj obraz do velké míry korigují skrz sociální sítě, mají přímou interakci s fanoušky. Ronaldo v tomto ohledu dobu podchytil ze všech nejlépe.

Samozřejmě je třeba brát v potaz i žurnalistický diskurz. Konkrétně Ronaldo má v českém mediálním prostředí vystavěn takřka mytizující pomník. Tuzemští novináři o něm píší se silnými emocemi, glorifikujícími fanfárami, berou jej především jako symbol. Píše se o něm jako o legendě a jeho současné výkony se zmiňují pouze tehdy, když dá gól, případně vystřihne jakýkoli kuriozní kousek. To jde samozřejmě na vrub české sportovní žurnalistické tradici, jež se opírá spíš o vznešeně květnatá přirovnání a silný emocionální impuls novináře, což je v ostrém kontrastu s odměřenější a analytickou tradicí britské sportovní novinařiny.

Zatímco zde je Ronaldo (a Messi taktéž) bez kritického pohledu ikonografizován, v britském tisku se dočteme o jeho zhoršujících se výkonech i zevrubné analýzy Saudi Professional League, jakkoli nikdo neshazuje jeho předchozí úspěchy. To nás přivádí k sociálním sítím. Ty mají tu nádhernou i zavádějící vlastnost, že jsou globalizované. Nezáleží na tom, z jakého koutu světa jsme, s ostatními sdílíme ty stejné pohledy a obrazy, primárně skrze komunitní stránky, fanouškovské videomontáže a profily samotných sportovců. A právě sociální sítě vytlačují lokální vnímání konkrétních sportovců.

Ronaldo je nejsledovanější osobností Instagramu. Sleduje jej přes 670 milionů účtů. Sdílí fotky z tréninků, highlighty z různých zápasů, potřebnou humanizující úlohu hrají selfíčka z rodinného kruhu. Druhou větev pak tvoří robustní portfolio reklamních spoluprací, propagování vlastních značek a v případě Ronalda už i tvorby. Ještě než se k ní dostaneme, je důležité ukotvit Ronalda coby skutečně výjimečného hybatele mediální pozorností, jenž má sílu přitáhnout miliony diváků ke sledování přehlížených fotbalových lig.